Применение стратегий позиционирования метода биорезонансной терапии для формирования лояльности различных групп населения

С.В. Круглова, А.В. Кудаев, Н.К. Ходарева

(МЦИТ «Артемида», г. Ростов-на Дону, Россия)

Понятие «рынок медицинских услуг» появилось в России сравнительно недавно, около 20 лет назад. До этого периода медицина в России была бесплатной, то есть полностью финансировалась государством, была разработана система охраны здоровья, которая считалась лучшей и единственно возможной. Становление нового медицинского рынка происходило в сложных экономических условиях, в условиях неопределенного рынка. Однако при этом основная доля рынка медицинских услуг принадлежала государству и финансировалась преимущественно средствами ОМС. Финансирование рынка частных медицинских услуг отсутствовало, потребителями данного рынка являлись страховые компании и частные лица. Приоритет на этом рынке оставался за государственными учреждениями, и они же на сегодняшний день также развивают частные медицинские услуги.
В 2010 году Министерством здравоохранения и социального развития России в поликлиниках и больницах были введены регламентированные стандарты оказания плановой и экстренной медицинской помощи. В этих документах были четко прописаны как методы основных и дополнительных исследований при той или иной патологии, так и перечень лекарственных средств, которые врач обязан назначить больному при установлении диагноза. Выполнение этих стандартов обязательно должно быть отражено в амбулаторной или стационарной карте больного и жестко контролируется страховыми кампаниями.
В этом контексте медицинские центры, в основе деятельности которых лежит системный (интегративный) подход к пациенту, в частности центры биорезонансной медицины, ощутимо проигрывают, так как в применяемых ими лечебных методиках какие-либо стандарты невозможны, что затрудняет возможность их сотрудничества со страховыми кампаниями. Эффективность лечения определяется, как правило, нормализацией клинико-лабораторных показателей и нивелированием жалоб и клинической симптоматики. А эти сроки с учётом специфики направления, у каждого пациента будут очень индивидуальными. Также необходимо сбалансировать интересы разных слоев населения, то есть людей, имеющих разное социальное положение и разный уровень доходов.
Таким образом, практически перед любым частным медицинским учреждением, занимающимся оказанием услуг в сфере биорезонансной терапии, встает вопрос: как с наименьшими потерями выжить в существующей российской действительности? В условиях, когда круг потенциальных клиентов довольно жестко ограничен в силу неравного материального благосостояния граждан, с одной стороны, и невозможностью без потерь работать под эгидой страховой кампании – с другой.
В период с 02.09.2012 г. по 05.02.2015 г . Отделом по связям с общественностью ООО МЦИТ «Артемида» (Россия, г. Ростов-на-Дону) было проведено социологическое исследование, целью которого являлось выяснить уровень осведомленности различных групп населения о возможностях и эффективности метода биорезонансной терапии.
В ходе исследования было опрошено 750 человек, пришедших как на первичный, так и на повторный прием к специалистам ООО МЦИТ «Артемида».
Опрос проводился путем анонимного электронного анкетирования с вопросами полузакрытого типа.
Результаты исследования показали, что только 5,83 % опрошенных в полном объеме информированы об особенностях и самом факте существования метода биорезонансной терапии. 55,83 % осведомлены частично, 28,64 % вообще ничего не знают о существовании каких-либо методов традиционной медицины; 9,22 % затруднялись ответить на вопрос и 0,49 % вообще не верят в традиционную медицину как таковую.
Кроме анкетирования был произведен анализ региональной прессы за период декабрь 2010–2014 г., показавший, что термин «традиционная медицина» вне контекста специализированных статей, носящих рекламный характер, вообще не упоминается.
Далее были проанализированы высказывания пациентов в адрес биорезонансной терапии на интернет-форумах. В результате было установлено, что данный метод имеет низкий рейтинг как терапевтический. Из 88 высказываний 62 носили ярко выраженный негативный характер и только 26 являлись одобрительными. Данный мониторинг проводился в режиме сплошной оценки мнения посетителей форумов по разделам «биорезонансная терапия, отзывы».
Среди отрицательных высказываний, опубликованных на соответствующих форумах, преобладает недовольство «размытостью» критериев излечения, а также неопределенностью сроков терапии. Связано это зачастую с неоправданным позиционированием метода биорезонансной терапии как «панацеи от всех болезней». Это не может не вызывать большого количества нареканий, так как данное обещание не соответствует действительности. Проведенное нами исследование позволило сделать вывод о том, что при позиционировании метода биорезонансной терапии необходимо выстраивать свое предложение потребителям с учетом наиболее значимых для них атрибутов, и поддерживать устойчивое качество, отслеживая изменения в потребностях и запросах.
На основании полученных данных при подаче информации населению о существовании и возможностях методов традиционной медицины нами были выделены основные критерии структурирования информационного материала.
– предмет планируемого материала (информация о новой услуге, новости об очередном профессиональном конгрессе, сообщение для врачей и др.);
– ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
– объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
– назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
– целевые аудитории; тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
– оригинальность, «изюминка» – чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
– временные рамки, крайний срок подачи готового материала.
Далее нами были определены наиболее эффективные виды передачи информации.
На основании полученных при проведении специальных исследований данных, с учетом особенностей современных социальных трендов, структура информационного сообщения ООО МЦИТ «Артемида» для своей целевой аудитории стала выглядеть следующим образом:
«Мы поможем Вам получить и поддерживать высокое качество жизни и здоровья в рамках Ваших индивидуальных возможностей».
1. После этого нами были определены следующие категории населения, для которых метод биорезонансной терапии с учетом его реальных возможностей был бы востребованным:
2. Учащиеся средних школ – для адаптации к трудным для изучения дисциплинам и адаптации к школьным программам, а также для выявления и формирования соответствующей мотивации для поступления в различные ВУЗы.
3. Студенты – для выбора наиболее подходящего направления профессиональной деятельности в рамках получаемого высшего образования.
4. Пенсионеры – для поддержания оптимального состояния здоровья и формирования навыков адаптации к непрерывно изменяющимся внешним факторам.
5. Семьи с нарушение взаимоотношений между родителями и ребенком (детьми).
5. Люди, нуждающиеся в реабилитации по состоянию здоровья во время или после перенесенных острых и хронических заболеваний различной степени тяжести.
6. Независимо от возраста и социальной принадлежности – подбор оптимального пищевого рациона.
Далее нами были определены ожидания пациентов в отношении сроков терапии и желаемого терапевтического эффекта. Пациентам, пришедшим на первичный приём, предлагалось ответить на соответствующие вопросы – анонимно в электронной форме. Все пациенты, обратившиеся к нам повторно, были таким же образом опрошены на различных этапах терапии. Для реализации указанной цели мы использовали специально разработанный электронный вариант анонимного анкетирования, включающего в себя 6 соответствующих вопросов.
Полученные данные мы использовали в своих материалах и презентациях, что явилось мощным фактором убеждения, так как результаты метода биорезонансной терапии были освещены с двух сторон: со стороны врачей и со стороны самих пациентов, при этом совпадение интересов по ключевым параметрам составило 95 %.
Помимо этого, проведение опроса первичных и повторно пришедших на прием пациентов дало нам возможность реально увидеть, что на самом деле пациенты ждут от этого метода, и насколько полно мы можем этим ожиданиям соответствовать. Это исключает возможность дачи заведомо невыполнимых обещаний с нашей стороны, что однозначно повышает уровень доверия и к самому методу, и к врачам биорезонансной терапии.

Список литературы
1. Лучкина С.А. PR-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети. Дисс… канд.филол.наук. – М., 2005. – 265 с.
2. Бикбаева С.А. Информационные интернет-технологии в системе «Паблик Рилейшнз». Дисс…канд.филол.наук. – М., 2004. – 223 с.
3. Черноног Н.А. Информационная структура связей с общественностью. Дисс…канд.филол.наук. – М., 2003. – 196 с.
4. КатлипМ.Скотт Паблик рилейшенз. Теория и практика. – М., 2003. – 616 с.
5. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России за рубежом. – 2001. – № 4.
6. Березин И. Методы оценки стоимости бренда Электр, ресурс// http://w\vw.marketologi.ru/lib/brand.html. – 2006. – 2.IV.
7. Бордюг Т. Российские бренды оценят иностранцы // Коммерсанть. – 2001. – 22 ноября – № 214.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. – 348 с.
9. Аакер Д.А., Джоахимсталер Э. Создание бренда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2000. – №5.
10. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб., 2002. – 240 с.
11. Федько В.П. Маркетинг. – Ростов н/Д., 2002. – 416 с.